explication du digital à un client

Dans la jungle du marketing digital, le référencement est l’art de faire remonter son site web dans les résultats des moteurs de recherche.

On parle de référencement naturel (ou SEO pour Search Engine Optimisation) pour des stratégies de création de contenu afin de se faire remarquer par les moteurs de recherche. Nous abordons déjà le sujet dans cet article du blog.

On parle de référencement payant (ou SEA pour Search Engine Advertising) pour des annonces payantes sur les moteurs de recherche.

Comment ça marche les annonces payantes ?

Google AdWords est le réseau publicitaire du moteur de recherche Google. C’est celui dont nous parlerons aujourd’hui, pour une simple raison:

En France, Google représente 94,13% des recherches (desktop et mobile confondus). Suivi par Bing avec 3,06% des recherches.

WebRankInfo

Pour diffuser des annonces sur d’autres moteurs, comme Bing, utilisez leur propre réseau publicitaire.

On parle de campagne publicitaire lorsque l’on définit un objectif et un budget publicitaire (on peut commencer avec des très petits budgets comme 5€ par jour).

La campagne permet de créer plusieurs annonces publicitaires qui se partageront le budget. Une annonce ressemble à ça:

annonce sea interview vidéo

Une annonce comporte un titre, une description, et dirige l’internaute qui clique dessus vers une page de votre site web. Les textes sont limités en nombres de caractères:

  • 30 caractères par titre (sur l’écran ci-dessous il y en a 2 d’affichés: « Interview pour social media » + « Vidéo en 48h après tournage », on peut aller jusqu’à 3)
  • 90 caractères par description (sur l’écran ci-dessous il y en a 1 seule, on peut aller jusqu’à 2 + des options supplémentaires)

C’est ensuite AdWords qui choisira combien de titres et de descriptions afficher. Soyez concis et pertinent.

Une annonce se place sur des mots-clés qu’il faut choisir avec précision. Pour cela: mettez-vous à la place de votre audience, testez et itérez !

Le modèle tarifaire est celui du coût par clic: vous ne payez que lorsque des internautes cliquent sur votre annonce. Cela signifie que l’image de votre marque sera diffusée gratuitement à tous les internautes n’ayant pas cliqué sur l’annonce (on appelle cela des impressions). L’opportunité de visibilité est donc doublée !

Stratégie digitale et référencement payant ?

Dans votre stratégie de communication, le référencement payant (et tous les canaux publicitaires en général comme les Facebooks Ads) sont à utiliser pour réaliser le désir d’achat de vos prospects.

Si vous utilisez la publicité pour instruire votre audience, cela va vous coûter très cher par rapport à votre retour sur investissement. Préférez des appels à action francs qui vont chercher à déclencher un comportement utilisateur (achat, abonnement, prise de rendez-vous, partage sur les réseaux sociaux, etc).

Analysez et optimisez votre taux de conversion:

  • pour un site ecommerce: le nombre de vos ventes en ligne
  • blog: le nombre d’abonnés
  • pour une agence de consulting: le nombre de rendez-vous pris
  • etc

Une granularité supplémentaire: les groupes d’annonces

Nous avons vu les 2 niveaux principaux des publicités AdWords: les campagnes et les annonces. Il existe un 3e niveau entre les deux: les groupes d’annonces.

Cette granularité permet de structurer vos annonces, et notamment permet de regrouper plusieurs annonces en son sein. Vous pouvez tracker les performances de ces groupes d’annonces afin de comprendre quelles types d’annonces suscitent le plus d’interaction.

Également, vous pouvez configurer les groupes d’annonces pour diffuser les annonces les plus performantes. Vous pourrez ainsi optimiser petit à petit votre budget publicitaire, et obtenir des taux de clics imbattables !

Optimiser l’annonce et la page cible

Pour choisir quelle annonce choisir, AdWords va utiliser une formule alliant budget publicitaire et qualité de l’annonce.

Cela signifie que même si vous placez un budget élevé, vous n’êtes pas garantis de gagner l’enchère. Et cela signifie aussi que vous avez une chance de gagner l’enchère avec un faible budget mais une très bonne qualité d’annonce.

Il y a beaucoup de critères qui sont pris en compte dans la qualité de l’annonce:

  • est-ce que les mots-clés ciblés sont inclus dans le titre, description ?
  • la page cible correspond-elle à la recherche de l’utilisateur ?
  • est-ce que les internautes qui cliquent sur l’annonce restent sur la page ? (analysez le taux de rebond en provenance des annonces SEA, il doit être le plus faible possible).
  • etc

Les moteurs de recherche ont pour objectif de donner le contenu le plus pertinent à ses internautes, qu’il provienne de référencement naturel ou de référencement payant.

Il faut donc passer du temps pour améliorer votre site, nous vous invitons à lire cet autre article sur l’optimisation de l’ergonomie.

Pour aller plus loin

Le référencement payant est un sujet très large. Nous reviendrons sur le sujet avec des articles complémentaires.

Nous expliquerons les différents réseaux de diffusion comme le Réseau Display, les possibilités de configurations des campagnes, comment choisir ses mots-clés, etc.

En attendant, créez votre première campagne AdWords et commencez à diffusez vos annonces SEA !