Vous savez déjà que travailler l'ergonomie de son site web est important. Mais à quel point ?

Oui, cela demande de l'investissement en temps et en argent. Mais on ne peut plus se permettre aujourd'hui de traîner une vitrine vieillote et inadaptée. Nous allons voir pourquoi faire l'impasse sur cet investissement est néfaste pour votre entreprise. Et nous allons voir comment faire pour que cela devienne un levier ;)

Susciter la confiance grâce à l'image de marque

Dans l'extraordinaire conférence de Simon Sinek sur le concept Start With Why, il met en évidence un phénomène lié à l'évolution humaine. Notre cerveau limbique est le cerveau primitif qui gère notamment les émotions. Notre cerveau rationnel, la partie qui analyse & gère le langage est la dernière couche évolutive.

La distinction des deux fait que l'on ne peut parfois pas exprimer une émotion avec des mots: on sent que quelque chose ne va pas, la marque ne nous inspire pas confiance par exemple.

Simon Sinek affirme que les consommateurs achètent une marque, pas un produit (en dehors des produits de première nécessité, bien évidemment). On s'attache à la vision du monde d'une marque, et non pas le produit en lui-même.

Cette conférence est tellement puissante que je vous invite à arrêter de lire l'article et aller la visionner. Sérieusement.

L'univers numérique d'aujourd'hui est un maillage dense d'une multitude de canaux digitaux. Votre communication doit être harmonisée sur tous vos points de présence. Si vous êtes aux top sur les réseaux sociaux, mais que votre site web est vieillot et mal conçu, vous allez perdre toute la crédibilité que vous aviez durement acquis.

Les consommateurs sont de plus en plus avertis, et vont avoir tendance à se renseigner au maximum sur vous avant de finaliser l'achat:

  • réseaux sociaux
  • avis de clients
  • votre site web
  • etc

Pour susciter la confiance, vous devez présenter le même niveau de communication partout où vous êtes présents. Cela fait partie des raisons pour lesquelles nous conseillons à nos propres clients de limiter le nombre de points de présence lorsque le budget est limités.

Il vaut mieux communiquer sur moins de canaux, mais mieux !

UX pour User Experience design

UX pour User Experience design, et UI pour User Interface design sont souvent confondus.

Le premier regroupe des pratiques de mesure, ainsi que des processus de récolte de feedback utilisateur pour pouvoir améliorer l'ergonomie d'interfaces.

Le second regroupe la conception technique d'interfaces, la mise en action des travaux identifiés par l'UX.

Les deux sont essentiels dans la vie d'un projet, et sont parfois exécutés par la même personne.

L'objectif derrière l'UX / UI design est d'améliorer l'expérience utilisateur afin qu'il trouve plus de plaisir à utiliser l'interface & trouve facilement les informations dont il a besoin.

Une métrique centrale: le taux de rebond

Une des métriques phares qu'il faut comprendre et mesurer absolument est le taux de rebond = la proportion de visiteurs qui repartent de votre site web sans interagir avec le site. Ces visiteurs ne cliquent sur aucune autre page et reste très peu de temps. Cela signifie que le contenu n'est pas adapté pour eux:

  • votre acquisition ne cible pas correctement les visiteurs
  • votre contenu n'est pas adapté (à la fois la forme et le fond)

Au dessus de 60% de rebond, il faut vous poser des questions sur la pertinence de ce que vous offrez par rapport aux visiteurs qui débarquent sur votre site.

Le taux de rebond et le référencement naturel (SEO)

Les moteurs de recherche ont pour rôle de fournir les résultats les plus pertinents par rapport aux recherches. Ils mesurent le nombre de clics sur votre site web dans une page de résultats, et le nombre d'utilisateurs qui reviennent au moteur de recherche.

Ils en déduisent un taux de rebond (entre autres), et cela leur permet de juger la pertinence du résultat. Si le taux de rebond est fort sur les internautes que le moteur envoie sur votre site, l'algorithme d'indexation diminuera la position de votre site (et par conséquence votre traffic diminuera également).

Attention, le taux de rebond calculé dans Google Analytics est subjectif: vous pouvez faire en sorte de le modifier artificiellement. Ce sont les moteurs de recherche qui calculent eux-même le taux de rebond des visiteurs sur votre site, et uniquement par rapport au traffic provenant de leurs recherches.

Le taux de rebond et le référencement payant (SEA)

Lorsque vous publiez des annonces SEA (sur AdWords par exemple), un niveau de pertinence est calculé par rapport aux mots-clés que vous ciblez. Comme pour le référencement payant, le moteur de recherche calcule le taux de rebond (entre autres) sur votre annonce, et vous pénalise si le taux est trop fort.

C'est la raison pour laquelle en SEO comme en SEA, vous devez fournir du contenu qui soit pertinent par rapport à l'annonce. La stratégie de mettre des mots-clés qui n'ont rien à voir avec votre contenu ne fonctionne pas, vous serez pénalisé par le moteur de recherche.

Comment mesurer son ergonomie ?

Il existe divers outils pour comprendrer et mesurer le comportement des utilisateurs sur votre site. Nous allons en balayer 2 qui sont complémentaires.

Analyse du comportement avec Hotjar

Un code de suivi à installer permet de visualiser des cartes de chaleur sur les interactions de vos visiteurs (clics, scrolls, etc) sur mobile ou écrans plus grands. Cela vous permet de comprendre où les visiteurs cliquent par erreur (ou les endroits où ils ne cliquent pas) et corriger le design de ces éléments. Nous avons identifié par exemple qu'en changeant le titre du blog dans le menu de "Astuces marketing digital" à "#BLOG", nous avons un bien meilleur taux de clic sur l'élément.

Suivi de l'audience avec Google Analytics

Vous pouvez mesurer votre taux de rebond selon le canal d'acquisition (Social Media, SEO, SEA, referral, direct, etc): vous identifierez peut-être une source avec un rebond très fort.

Vous pouvez configurer des entonnoirs de conversion: pour tracker le nombre d'utilisateurs qui partent de la landing page pour aller jusqu'au contenu #BLOG par exemple. Ou pour tracker l'ajout au panier ou la finalisation de commande sur un site e-commerce.

Le flux d'utilisateurs de Google Analytics permet de mesurer sur quels pages arrivent vos visiteurs, et quels sont les pages qui sont principalement visitées ensuite. La vue permet notamment de voir où sont les points de fuite de votre traffic.

Comment améliorer son ergonomie ?

Il faut déjà avoir une mesure solide du comportement de son traffic :)

Ensuite, il faut passer du temps à appliquer des changements pour corriger les points identifiés dans la mesure. Faites-vous aider par des professionnels du design si cela ne rentre pas dans vos cordes.

Vous aurez probablement besoin de l'intervention d'un développeur pour mettre à jour des éléments de style sur votre site. Si vous gérez un CMS qui vous permet de modifier du styling (WordPress par exemple), vous vous en sortirez sans coder pour des modifications mineures.

La lenteur est votre ennemi

Rien n'est plus ennuyant qu'un site qui met trop longtemps à charger. Vous avez beau avoir un joli site avec un message bien travaillé, si cela met plusieurs secondes à charger, les visiteurs vont abandonner le navire avant qu'il n'ait eu le temps de sortir du port.

Les sites mobile qui chargent en 5 secondes au moins ont une durée de session 70% plus longue que les sites plus lents.

(source: Google 2017)

Vous pouvez utiliser Google PageSpeed Insight qui vous montre là où votre site est lent, et comment faire pour améliorer le temps de chargement.

A noter que la vitesse de chargement d'un site est également prise en compte dans les algorithmes de référencement. Vous avez tout intérêt à y passer du temps !

A/B testing

Pour les changements à effectuer qui ne sont pas évidents, une bonne approche est l'A/B testing qui consiste à délivrer à vos visiteurs 2 versions du site en parallèle, en ne modifiant qu'un seul paramètre entre les 2 versions (couleur, position d'un élément, type d'élement, etc)

  • jean michel recevra la version 1 avec le bouton en bleu
  • lucie recevra la version 2 avec le bouton en rouge

On en déduit 2 segments de visiteurs, et on mesure les différences de comportement entre les deux. Si un segment est clairement plus performant que le 2e, on garde le changement et on démarre une nouvelle itération de test !

A noter toutefois que lancer une stratégie d'A/B testing sur un site à faible traffic ne sera pas très pertinent: il faut du volume pour faire jouer la loi des grands nombres !

Feedback terrain

A plus petite échelle, allez voir quelques individus dans votre cible et faites leur utiliser vos interfaces. Sans les influencer, regardez comment ils se comportent. Vous aurez une idée plus précise des éléments qui fonctionnent bien et ceux qui fonctionnent moins.

Vous pouvez également leur proposer plusieurs versions et re-créer un semblant de A/B testing à plus petite échelle.

L'étape de retour utilisateur est primordiale dans la philosophie UX design, quelle soit réalisée sur un grand volume d'utilisateurs via des outils digitaux ou physiquement sur un petit groupe ciblé.

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